從服務特征看銀行營銷文化建設
 

http://www.844074.live 2011/5/17    瀏覽次數:4675

銀行營銷文化是銀行企業文化的一部分。銀行營銷文化是由銀行經營活動決定的,是貫穿于銀行整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。因此,銀行營銷文化可定義為銀行全體員工所體現出來的,并對銀行內外產生影響的經營理念、經營哲學、以及營銷理念和營銷形象,即銀行營銷文化。下面從銀行的服務特征來談一談銀行營銷文化的建設。

一、銀行的服務特征

現代銀行的生存和發展離不開服務。銀行作為國民經濟中第三產業——服務業的一個重要構成部分,其經營活動主要內容是服務。服務,可定義為滿足他人需求的價值多贏的情感性勞動,是使他人從中受益的一種有償或無償的活動。銀行提供的并不是實在的物質產品,而僅僅是服務。香港銀行界“服務是銀行的唯一產品”這句名言就是很好的佐證。

銀行服務有什么特征呢?這是由銀行的經營特性所決定的。歸納起來,銀行服務具有以下特征:

1、具有無形性。銀行服務的整個過程是無形的。銀行服務不是以有形物的形式存在,而是以服務過程的形式存在,具有無形性、過程性、動態性和易逝性,不易產生可以保留的獨立客觀存在的有形性感覺。

2、具有不可分割性。在銀行服務的整個過程中,服務的提供者和接受服務的消費者在參與服務的過程是同時進行的,是人與人之間的交流活動,不發生資金或金融資產所有權的轉移。

3、具有不可儲存性。即銀行提供的服務既不能在時間上儲存,也不能在空間上儲存。

4、具有同質性和品質的差異性。銀行服務形式既無專利特性,又有可模仿性,容易在同行中被迅速復制。但服務品質的差異性,體現了銀行服務的優劣。

5、具有服務利益與風險的相平衡性。銀行服務賣出的是有償服務,買入的是風險。服務利益與風險平衡管理使得銀行服務具有保持平衡的特性。

6、具有高度個別化的關系性。銀行在營銷服務時,要以關系營銷的管理為策略,建立并保持長期的關系為戰略,為其提供專業、快捷、便利、優質的金融服務。

從上述銀行服務的特征看,銀行服務對于銀行經營具有不確定性,即服務對象具有典型的人際關系的隨機性、隨意性和不可捉摸性。但特定的服務對象又具有典型的人際關系的相對確定性。這無疑為銀行提供最為重要的無形資產提供了便利,對各家銀行而言是至關重要的。為銀行建立獨特的服務特色和文化品牌創造了條件。

二、服務與營銷文化的關系

先進文化既是人類文明進步的結晶,又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發員工對優質服務的追求,能夠整合銀行員工思想和行為,培養員工的組織認同感,具有強大的驅動力、凝聚力和感召力。良好的營銷文化會促使銀行經營業績的長期增長,正確應對市場環境的變化和企業的變革。

服務作為一種營銷組合要素,20世紀80年代后期逐漸引起了人們的重視。服務營銷已經成為現代銀行必須具有的經營思想,創造一種優秀的、能夠提供良好服務和客戶導向觀念的營銷文化顯得十分重要。由此可見,銀行服務和營銷文化的關系是相輔相成、缺一不可的。一方面服務依賴于營銷文化,營銷文化品位的高低決定服務質量的好壞;另一方面營銷文化不能脫離服務這個載體,并最終體現為服務與被服務,以及人與人的交流、溝通、銜接等方式。

銀行營銷文化是銀行各種資源,包括資本實力、信息資源、人力資源、核心價值、品牌戰略、業務流程、IT技術等的集合。要成功地實現銀行品牌價值,必須要建立與服務品牌相適應的銀行營銷文化,必須在銀行全部營銷活動中宣揚和體現銀行的服務文化、服務導向、品牌意識、價值觀念。

我們知道,營銷受制于社會環境與市場環境的變化,但核心理念是客戶的滿意和忠誠,以此來促進互利互惠的交換,最終獲取適當的利潤和銀行經營長遠的發展。因此,銀行應當把向客戶提供優質服務視為營銷文化的自然方式和最重要的規范之一。

三、當前銀行營銷文化的缺失

銀行營銷文化包含內在要素和外在要素。其內在要素主要包括:經營方式、經營理念、人本文化、員工素質等;其外在要素主要包括:產品、商標、包裝、廣告、店堂設計等。

當前,銀行營銷文化的缺失,主要表現在:重外在形象宣傳,輕內在要素培育;重營銷形式探索,輕內在素質提高;同時,銀行營銷文化內在要素與外在要素存在相當程度的不協調、不統一與不和諧等問題。

(一)營銷戰略的缺失。一些銀行在營銷中存在急功近利的趨勢和管理者的短期行為,缺乏長遠營銷規劃;戰略核心要素的結構缺陷,導致核心管理層和各級管理者的認識局限,以超越自身基礎發展業務,靠打“擦邊球”式的政策執行;戰略實施存在各自為政,分割實施、虎頭蛇尾等。如經常性開展突擊性單項營銷競賽活動等就是較典型缺乏戰略性的表現。

(二)營銷策略的缺失。不能將營銷理念完全轉變為員工自覺性意識行為;偏重賣方思維傳播策略,如采取電話營銷方式時,不顧受眾的需求和感受,進行強制性、轟炸式的傳播;賣點“陷阱”的設計與實施,缺乏社會責任、法律意識和市場規則意識;短兵相見,戰術單一,把營銷傳播策略僅僅當作簡單的廣告術,不惜重金通過各種媒介進行傳播營銷。

(三)營銷理念的缺失。現代銀行經營包括設計客戶需要的產品、盡心服務客戶的營銷和講究效率的管理,其目的是通過創造客戶價值而產生銀行價值。銀行最需要做的是尊重客戶、理解客戶、溝通客戶、服務客戶、滿意客戶、保持客戶并創造客戶的價值。目前,銀行核心管理層、各級管理者和各級營銷隊伍中,在營銷理念層面存在結構性的缺陷,賣方市場理念濃重,重產品開發輕客戶需求,重產品營銷輕后續服務,沒有從營銷文化的深層次理念來思考問題。

(四)營銷意識的缺失。目前一些銀行信奉“只求結果不講過程”的“業績論英雄”式的營銷模式,采取重獎重罰,唯“結果”行賞,導致銀行職業操守受到嚴重沖擊,出現嚴重造假現象,一些業績背后的違規違紀甚至違法情況時有發生。在此種氛圍下,銀行營銷團隊的營銷意識也嚴重脫離了監管部門的要求,會導致嚴重不良后果。

(五)營銷人才和營銷素質的缺失。當前銀行營銷人才匱乏,銀行營銷人員素質參差不齊,也是不容忽視的問題。盡管目前各種金融理財規劃師的培訓層出不窮,但很多僅限于純理財理論的學習,無相關營銷文化理論課程的培訓,銀行全員營銷文化的學習幾近空白。

四、營銷文化建設的構想

現代銀行的營銷文化,是通過營銷活動的有效開展,創造一種優秀的、更加重視為客戶提供良好服務和導向觀念的文化,即銀行營銷文化。銀行營銷文化建設要站在銀行長遠發展戰略的高度,以價值觀為導向,以創新精神為內核,以全體銀行員工為主體的一項系統工程。這項工程的順利實施,需要有嚴密、科學的基本思路,利用營銷文化,創造競爭優勢,這是當今銀行最為現實的選擇,更是我國銀行業運用科學發展觀的創新性選擇。

國內外先進銀行的經驗證明,建設先進的銀行營銷文化,是銀行走上品牌之路的捷徑,是在市場競爭中取勝的“法寶”,也是銀行品牌建設的必由之路。

(一)營銷文化模式的基本要素。

1、學習型團隊。營銷團隊的學習氛圍,決定員工的創造性思維能力。通過團隊成員的自身學習、相互學習,以及向其他團隊與向客戶學習的有機結合,從而建立起有機的、符合人性的、能持續發展的團隊組織。不斷進行營銷方式的創新和整合,更好地滿足客戶的需求,同時實現銀行的營銷目標。工行重慶渝中支行理財團隊,特別強調團隊成員的經常性學習,除團隊成員必須隨時了解最新理財動向和客戶需求外,還經常組織外出參觀和進修學習,從而按科學的方法為團隊成員提供恰當的學習機會。目前該團隊在全國小有名氣,其成員全部擁有金融理財師資格,其中3CFP14AFP。當然,學習型團隊不應僅僅是傳統意義的營銷部門團隊,而應是至上而下的全員式團隊。

2、團結協作。營銷是與人合作和交流的活動,營銷成敗與否來自于交流的成敗。成功的營銷是與人合作的成功,營銷就是與人共享,營銷活動使人們之間產生感情,促使相互依賴。任何成員和集體只有依靠團結的力量,才能把個人的愿望和團隊目標結合起來,從而超越個體局限,把集體的協作發揮到極致,產生1+2>3的效果。因此,團結協作是一個決定因素。工行重慶渝中支行理財團隊從2004年以來的通力協作,在為近四千名個人客戶提供理財服務中,累計收益已高達321%。

3、客戶滿意度。事實上,客戶滿意度是很難用數據度量的。目前的任何方法,都沒能準確測定出客戶滿意度。從長遠的某個時間段來看,客戶滿意度是銀行整個經營活動以客戶滿意為指針,從客戶的角度,用客戶的觀點,而非自身的觀點來分析、考慮客戶的需求,最終做到讓客戶全方位滿意和全過程滿意。當然,客戶滿意度是相對而不是絕對的。

(二)營銷文化建設的基本構想。

1、與銀行發展戰略保持一致。銀行營銷文化建設需要解決價值觀、經營思想、服務理念、精神風貌、服務形象和員工素質等方面的全局性和系統性問題。銀行在制定發展戰略時,要與銀行營銷文化相互匹配,使銀行營銷文化與銀行發展戰略保持一致,從而滿足各項戰略的正相關性,促進和調動各方面的要素,保證發展戰略的順利實施。

2、樹立服務導向的價值觀。銀行營銷文化通過優質服務的價值取向,促進發展戰略的實施,對銀行贏利能力產生積極影響。在銀行內部,服務價值取向可以增強內部管理的氛圍,改善內部關系環境,提高內部服務鏈連接水平。對于外部,服務導向可以為客戶創造優質的感知質量,使無形服務有形化,增加服務的附加值,提高服務的美譽度、忠誠度和依賴度,達到客戶認同的目的。

3、實施人本管理。在銀行營銷組合中,人員是關鍵要素。銀行員工不僅僅是一種生產要素,一種“經濟人”,更是“社會人”和“文化人”,是銀行的主體。根據“銀行-員工-客戶”鏈條關系,在服務傳遞過程中,員工是聯系銀行和客戶的紐帶。因此必須強調員工的“認同”,強調人的自主意識和主動性,員工認同是營銷文化的前提和關鍵,是使營銷文化管理成為非強制性管理,這是銀行管理實踐性很強的一種管理文化。必須按照價值管理要求實施創新,從而建立高效順暢、自然和諧的服務機制和大服務體系。實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務得以順利傳遞。使員工由自然人修煉為高資質的銀行人、服務人、文化人、創新人,達到主動用心,快樂服務的目的。使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中,讓營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范,使員工的工作積極性和創造性得到極大的發揮,創造顯著的工作成效。

4、倡導創新精神。當前,新技術、新思想、新文化層出不窮,銀行面臨瞬息萬變的市場。觀念的落后是最大的落后,更可怕的落后是根本不知道自己的觀念落后。銀行能否快速應變市場變化,觀念突圍是關鍵。營銷文化建設必須緊貼市場,創造需求,共謀發展。創新是銀行的生命內核,同樣也是營銷文化的精神內核,客戶導向的服務理念是服務創新的方向和指導思想。因此,把創新這個內核植入銀行的價值觀,全方位融入銀行營銷文化諸要素和建設銀行營銷文化的全過程,培育全體員工的創新精神,使創新成為銀行的品質。以客戶為師、以智者為師、以對手為師,打破思維慣性,以不變應萬變。

5、形成核心能力。現代銀行的核心能力具有鮮明的創新個性和不可復制性,能夠持久地為銀行創造利潤。核心能力是銀行的特殊能力,具有不可替代的價值優越性特征。依據核心能力,確立銀行的使命和目標,是銀行營銷文化建設應明確的方向。一是準確定位市場。通過建立愿景,突出銀行未來發展方向。如工商銀行的愿景是:把工商銀行打造成為“最具盈利能力、最優秀、最受尊敬的國際一流商業銀行”;渣打銀行“百年老店,本土特色,針對中小企業”、匯豐銀行“全球金融,地方智慧”彰顯了他們的發展定位。二是突出鮮明個性。銀行營銷文化要顯示銀行的獨特個性,才能真正地形成核心能力。如“提供優異金融服務,持續創造共同價值,建設價值卓越的一流國際金融集團”就是交通銀行作為企業公民的崇高使命,也是交行人的終極責任。三是適時修正調整。營銷文化不是一成不變的,而應根據時代的發展、人文科技的進步、戰略規劃的調整,作出適時修正,提高營銷文化的應變能力,使營銷文化與客觀環境保持一致,最終形成競爭優勢和核心能力。

(三)營銷文化建設的推進。

一是推進素質提升。價值觀是營銷文化核心的核心,是理念文化和制度文化的有機結合。通過持續的學習、創新,達到全員明確發展目標,認同銀行文化理念,以個人的高素質轉化為服務的高質量,實現服務高效率,營銷高品位。

二是推進責任到位。以紀律維系規范營銷,以制度保證營銷質量。增強各級人員遵章守紀的責任心和責任感,抵御各種誘惑,嚴把風險控制源頭。

三是推進團隊協作。充分發揮團隊力量,體現集體智慧,提升團隊營銷的積極聯動,以團隊營銷形成合力。

四是推進精細管理。根據市場需求,實施營銷文化的精細化管理,量身定度個性化服務方案,推行主動營銷模式,實現以人際關系營銷向服務創新營銷的轉變。

 

銀行營銷文化建設實質是匯聚人文成長力量,創造未來投資需求,使所有員工形成符合銀行發展目標的價值觀念、行為方式、經營作風、銀行精神和道德規范,為建立銀行品牌戰略打下牢固根基,使之真正成為公眾信賴的銀行。

 

參考文獻:

劉聚梅、陳步峰中國服務文化建設 華商出版社

孫兵 持續提升核心價值—企業文化管理思想與路徑第四屆金融研究論壇

張恩俊 我國企業營銷文化的建設分析中國論文

劉志梅 金融市場服務特征的營銷學研究中國流通經濟

徐金麟 培育先進營銷文化提升市場競爭能力 光銀家園

 

                                                重慶市銀行業協會    周龍剛

                                                工商銀行重慶市分行  劉慶梅

 


 
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